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军队微信公众号传播浅探

2018-12-08 14:33:29 微信刷粉丝

文章标题:军队微信公众号传播浅探

文章关键词:军队,微信,公众,传播,浅探

文章描述:提 要: 微信公众号“钧正平工作室”一经面世,就备受新媒体受众的极大关注。其主要特点是:权威声音的多元发布、原创内容的多级传播、报道活动的多样呈现。要增强军队微信公众号传

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文章内容:

提 要:微信公众号“钧正平工作室”一经面世,就备受新媒体受众的极大关注。其主要特点是:权威声音的多元发布、原创内容的多级传播、报道活动的多样呈现。要增强军队微信公众号传播效果,必须坚持内容为王,树立公号风格;借力媒介融合,实现优势互补;细化用户分析,提高传播精度;加强运营管理,积极推广创新。

关键词:微信公众号;钧正平工作室;传播效果

2016年7月11日,军委政治工作部网络舆论局主办的微信公众号“钧正平工作室”正式与用户见面,加入了军队新媒体矩阵。它一经面世,就备受新媒体受众的极大关注。究其原因,不仅仅是因“钧正平”这一具有特殊意味的公号名称,也是因其推送文章的站位高度和宏大视野。就像其在创刊词中所说那样:“我们期望,‘钧正平工作室’是一个有责任感、有影响力的账号,解读习主席治军方略,传递来自军方声音,汇聚强军兴军的磅礴力量。”自运营以来,“钧正平工作室”有立场、有深度、有突破的表达呈现,取得了积极的传播效果,也作为入选《中国媒体融合传播影响力榜》的军队新媒体,被评为“融合传播作品/栏目十五佳”。因此,对“钧正平工作室”的研究分析,对于搞好军队微信公众号的运营和传播,具有很好的借鉴价值。

一、基本特点

(一)权威声音的多元发布

作为军委总部声音的发布渠道,平台的高度和严肃性,赋予了“钧正平工作室”内容传播的权威性。在成立当天的推送文章上,一篇名为《由大向强的中国,需要一支什么样的军队》的评论文章,就以宏大的视野和磅礴的气势迅速传遍朋友圈。有资质和能力发布军委总部的权威声音,这是“钧正平工作室”不可比拟的平台优势,公号也借助自身的权威性和可信度吸引了首批用户。

身为权威平台,但不居于高位俯视用户,是其开展传播活动的又一特征。在其推送发布的内容中,我们可以看到,不管是习主席的指示精神、重大事件分析解读,还是历史节点的纪念回顾,都力求文风清新、情理交融、形式有趣,在交流对话的平等态势中进行传播。在其推送的文章中,广泛使用了网络热词和口语用法,如《释放出洪荒之力的战友情谊/弘扬长征精神系列谈④》《@全军官兵:这里有一封来自军委机关的重要通知》等,还有借助漫画形式讲述的《文风改进永远在路上》。在庆祝建军节时,公号不仅推送了情理兼具的高质量文章《人民军队,刷出真正的存在感》,还制作了原创动漫《解放军叔叔,生日快乐》,用动画视频的方式来庆祝、纪念建军节,取得了良好的传播效果。

(二)原创内容的多级传播

作为从事信息生产和传播的专业化媒介组织,微信公号具有先进的传播技术和产业化手段,能够完成完整的传播过程。微信公号的传播,是一个大众传播的过程。“钧正平工作室”首先实现了高质量原创内容的制作,通过向用户推送信息,来完成大众传播这一层级的过程,保证用户黏性和活跃程度。公号还依靠微信平台进行点对点的人际传播。微信平台作为一种聊天工具,本就是人际之间交往的重要手段,而军队微信公号的受众具有群体性特征,通常对军队、军事等话题都比较关注,订阅“钧正平工作室”的用户在接收阅读相关信息后,往往会转发至好友、聊天群或朋友圈,实现信息的二次传播。好友点击浏览、再次转发的过程,则会实现信息更大范围的传播。同时也会让“钧正平工作室”为更多人所知,这是信息的多级传播过程。

如《首长,我可以加您微信吗?》一文,就首先通过热点话题的内容原创和公开发布,来吸引用户点击阅读,完成大众传播这一阶段。用户在对内容认可的基础上,会向好友、微信群或朋友圈中转发此信息,寻求更大范围的认同。而在不停的转发、点击和“刷屏”中,信息也完成了多级传播的过程,“钧正平工作室”也在此过程中收获了更多的用户。

(三)报道活动的多样呈现

除了作为媒体发布信息外,微信公号更是一个优质文化产品和活动的聚合平台,有着大量传统媒体所不具备的功能。在“钧正平工作室”呈现的内容中,就有着各种各样的策划与活动。针对不同时期的主要活动和网络热点,“钧正平工作室”先后推出了“我们的长征在路上”网络名人进军营活动、“强军火炬网上接力”活动,并结合抗洪抢险、老兵退伍、建军节的宣传,制作了《又见到你》《穿过军装》《那年、那年》等原创歌曲,还在电视剧《三八线》热播时,邀请剧中演员为全军官兵送祝福。多样的文化产品和活动策划,丰富了“钧正平工作室”的内容结构,增强了公号的文化特质。而策划活动的一个优点,就是提升用户体验和活跃度,在网络与现实空间的结合中,用户摆脱了被动的“接受”状态,主体性得到了更大限度的发挥。

二、传播功能分析

(一)传播信息,服务用户

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