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从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性

2018-12-16 17:01:58 微信刷粉丝

文章标题:从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性

文章关键词:吴晓,公众,用户,黏性,粉丝

文章描述:从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性---从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上

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文章所属栏目:微信刷粉丝量-微信增么增加粉丝量-微信刷粉丝联系方式

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文章内容:

从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性

提要:要在众多微信公众号中安身立命、做大做强,增强用户黏性至关重要。本文以知名财经公众号“吴晓波频道”为样本,通过剖析“吴晓波书友会”“转型大课”和“我的诗篇”公益活动等实例,总结微信公众号通过线上线下互动增强用户黏性的实战经验,并提出思考和建议。

关键词:微信公众号 线上线下互动 用户黏性 盈利模式

□ 文/徐 宏

截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿。在所有微信用户中,近80%关注了微信公众号,由此可见,有超过4亿的用户选择从微信公众号获取信息和服务。①

与此同时,微信公众号总数超过800万个。每天都有新的公众号产生,也有旧的公众号关闭,有些正如火如荼,有些已形同虚设。大浪淘沙,要在众多微信公众号中脱颖而出、获得稀缺的注意力资源,增强用户黏性就显得至关重要。

一、增强用户黏性对于微信公众号的生存发展至关重要

目前,学界对于“用户黏性”尚无明确、统一的定义。本文中所说的“用户黏性”并不能完全用微信公众号的粉丝数量来衡量。相对于“粉丝数量”来说,黏性指向的是公众号的“粉丝质量”,一般可理解为用户对公众号的认可度和依赖度。

从客观指标上来看,“用户黏性”可以体现为公众号所推送文章的平均转化率(即阅读量/粉丝数),粉丝参与微信话题和活动的活跃度,新产品和活动的上线频率等。从主观体验来看,公众号的“黏性”越强,在用户心中的不可替代性就越高。因此,增强用户黏性,也可以理解为增加公众号“铁杆粉丝”的数量。

“铁杆粉丝”对于公众微信号究竟意味着什么?以知名微信公众号“罗辑思维”为例。2013年8月,“罗辑思维”开设不到一年,用户数量突破50万。此时,该公众号推出了会员付费制。这个被外界称为“史上最无理”的会员招募通知宣布,招募5000名普通会员,会员费为200元;招募500名铁杆会员,会员费为1200元。普通会员所享受的服务是获得一份礼物和优先参与活动权,铁杆会员在此基础上每月还会获得微信号运营人罗振宇推荐的一本好书以及与其互动的机会。让人意想不到的是,5500名会员资格在半天内就被抢购一空,“罗辑思维”仅用6个小时就收入160万元,甚至在名额已满后仍不断有人询问、申请成为会员,可见“粉丝经济”蕴藏的巨大价值。

在“罗辑思维”承诺公众号内容面向所有用户都免费的情况下,“铁杆粉丝”仍然愿意成为付费会员,说明该公众号具有很高的不可替代性。由此可见,增强用户黏性,不仅可以在激烈的“注意力资源”争夺战中安身立命,还可以形成盈利模式,从而做大做强。

二、“魅力人格体”和“社群运营体”是自媒体开展线上线下互动的前提

总体来看,微信公众号从内容上大致可分为三类:一类是以销售商品为目的的营销推广公众号,如易果网、穷游折扣等;一类是以办理业务和提供资讯为目的的公众号,如中国移动、中国国航等;还有一类是以创造内容为核心价值的公众号,即“自媒体”②,如罗辑思维、吴晓波频道等。

前两类公众号的用户看重的是其功能性,所以此类公众号通过服务满足用户的实际需要即可增强用户黏性。而自媒体的用户注重的是体验性,“刚性需求”不强,留住用户的难度更大,因此本文着重探讨自媒体增强用户黏性的方式。

“罗辑思维”微信公众号的创始人兼运营人罗振宇曾在一次演讲中提出,互联网时代自媒体生存发展有两个支点:一个是“魅力人格体”,另一个是“社群运营体”。笔者认为,这两个概念分别对应了自媒体对于自身的定位和对于用户的定位,两者相辅相成。

“任何具备独特性格、个性、魅力的符号,都可以称为魅力人格体。”由此出发,自媒体在创立之初,就应根据资源优势,确定鲜明的特色,用具有特点的原创内容吸引受众关注。目前发展势头良好的微信公众号几乎都形成了独特的风格和气质。比如:“吴晓波频道”以理性、独立、专业的财经评论立足;“罗辑思维”以有趣、有种、有料的定位吸引了大量粉丝;“六神磊磊”通过武侠小说的情节和语言体系勾画现实百态……可见,只有定位清晰、不盲目跟风、具有人格魅力的微信公众号才能在微信平台的大浪淘沙中占据一席之地。

“社群运营体”强调的是对用户的定位。互联网时代,分众和订制服务已逐渐成为自媒体的发展方向,盲目追求粉丝的数量往往不利于增强用户黏性,只有明确用户群体的范围和特征,才能提供更有针对性的信息和服务,从而使用户之间产生群体认同感。以“吴晓波频道”为例,该公众号将主要用户定位为中产阶级,运营团队就会据此筛选合作商家。因此,在其公众号上推送的粉丝福利多为手绣旗袍、扫地机器人、台湾肉松礼盒等中高端的产品,这种做法也强化了微信号的定位。

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